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国产体育品牌或陷入“中年危机”

编辑:宁波大仁化工有限公司   字号:
摘要:国产体育品牌或陷入“中年危机”
春节刚过没几天,国产体育品牌中龙头老大李宁公司却突然对外宣布了裁员的消息,根据李宁公司发布的最新业绩预告,2011年集团收入预计较2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市体育用品企业也传来坏消息,2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺等均处于近年来的最差水平。

李宁的一声裁员令,让人们突然意识到国产体育品牌正陷入一场“中年危机”。

最新春款上架就打折

周日,记者来到公主坟城乡贸易中心李宁专卖店,虽然门口的广告牌上显示,最新春装上市,但店内却顾客稀少,两名店员空守着货架显得无精打采。“平时根本没人,周末客人也不多。”一名店员坦言,店里的销售状况并不理想,很少有年轻顾客光顾。她告诉记者,因销售业绩不好,已经走了好几个店员。

经营惨淡并不只这一家,安踏苏州桥店内同样是顾客寥寥,即使偶有顾客入店也是匆匆扫了一眼就推门而出。“一个上午,就卖出去了一双鞋。”店员小吴告诉记者,虽然春装从上架开始就一直在打折促销,但零售情况依旧不佳,每天的零售流水只有千元左右,店里现在主要靠网上的团购和促销赚钱。离着安踏不远的一家361°专卖店则已经闭店歇业,门口贴着“店面转让,急!”的字样。

记者走访发现,除李宁外,其他所有国产运动品牌的春装都在打折,不少店面的打折幅度甚至已经低到7折,但依旧顾客稀少。安踏集团的一位负责人向记者诉苦,因为行业需求放缓,市场竞争激烈,销售数据增长乏力,公司近几个月的产品库存一直在不断增加。

疯狂扩张后的颓势

对于即将进行的裁员,李宁公司讳莫如深,但从其今年1月发布的业绩报告中却可以窥得一丝端倪。报告显示,受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,2011年集团收入将下降7%,纯利率也将从以前的11%左右下降至4%左右,降幅近7个百分点,而以李宁2010年纯利11.08亿元计算,2011年其纯利可能只有4亿元左右,大跌超过50%。

“李宁裁员实质是因为前期扩张速度过快后的不良反应,而且这种情况几乎所有国产体育品牌都有。”银河证券服饰行业分析师马莉向记者介绍,受2008年北京奥运会的拉动,2007年至2009年,国产体育品牌掀起了一股上市热潮,并同时在实体领域大举扩张,年新增门店数量一度达到2万家。但随后,疯狂扩张的负面影响开始显现,加盟门店数量过多不但拉长了企业的供应链,致使单店利润下滑、库存居高不下,还产生了一系列问题。

同时,随着近年市场竞争的不断加剧,产品同质化竞争日趋严重,国产运动品牌的利润空间也被一步步压缩,最终不得不收紧战线,重新寻找出路。一位业内人士向记者表示,2012年将是国内运动品牌非常困难的一年。

差异化竞争是最终出路

“国内的体育品牌要想真正强大,销售途径上的扩张只是其中一个要素,但更为重要的是对于品牌的准确定位。”北京工商大学商业专家洪涛表示,以李宁为例,原本的品牌形象主要适合于30岁以上的成熟消费群体,近几年却过度强调产品年轻化,致使原有的老顾客流失,新的消费者也没有抓住。而这是国产运动品牌的通病。现在国产体育品牌产品外形和技术都十分相近,市场定位没有分别,同质化竞争严重。

洪涛指出,面对行业整合,国产体育品牌必须放慢脚步,制订适合自己的品牌策略,避免陷入内部竞争的同时,提高产品的附加值,调整增长方式,由“销量带动收入”变为“价格带动收入”。

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