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本土体育品牌消化库存的方法"论"

编辑:宁波大仁化工有限公司   字号:
摘要:本土体育品牌消化库存的方法"论"
近年来,中国本土的体育品牌遭受着库存压顶等多重压力,发展速度明显放缓,而对体育品牌来说是一个难得的营销机会的奥运,也同样难解各品牌库存高压、销量下滑、资金链困顿等难题。对于包括李宁、安踏等在内的大多数国内知名体育品牌来说,高库存已经成为了体育企业的不能承受之重。

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第20期:孟佳《后奥运时代,体育营销是常态》

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安踏体育近日发布了2012年上半年业绩报告,报告显示,由于受到存货过剩和市场竞争激烈的影响,上半年公司营业额39.3亿元,较去年的44.5亿下滑了11.6%。另外,公司整体毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%,安踏称整体毛利率下降是由于市场竞争激烈导致平均售价下跌所影响。

本期嘉宾:许强企业家日报(原经理日报)总编助理、产经新闻部主任

观点提炼:本土体育品牌消化库存的方法“论”

Q1、库存问题一直是困扰企业的噩梦,目前出台的众多营销手段都无法彻底的解决库存问题。那么,库存剧增的根源到底在哪里?

许强:近日,本土体育品牌的中报相继亮相,集体“脸色”都很难看,关键是高库存难以消化,企业盈利下滑。“一哥”李宁净利润降幅最大,下降84.92%,存货高达11.38亿元;匹克上半年的存货为5.28亿元,净利润降幅为43.35%;安踏和361度净利润分别下降17%和22.98%。8月27日,在香港上市的内地五大体育品牌股价再次集体下跌,特步下跌1.045%,361度下跌0.962%,其他都跌幅超过4%,其中李宁跌幅最大,为5.855%。窃以为,库存剧增的根源有三:一是全球经济下行,市场内需不旺,库存问题不单单是体育品牌的“专利”,许多业态都存在高库存;二是同质化严重,缺乏分割营销的手段;三是创新力不足,跟风现象严重。

Q2、为了消耗库存,不少企业正在进行打折优惠活动,有人分析,这可能损害行业的竞争环境。对此您是怎么看的?

许强:打折促销低价竞争,对陷入“库存泥沼”的本土体育品牌似乎是最后的救命稻草,但可悲的是,打折优惠营销手段并没有彻底的解决本土体育品牌库存问题,却带来了许多后遗症。为什么?因为这会促使消费者陷入“购买打折品,不打折不购买”的消费怪圈。

Q3、企业应该如何正确的解决不断增加的库存压力?

许强:打折促销是解决库存压力的办法之一,但不是唯一的手段。日前我撰写的《突破美邦困局》一文告诫中国鞋服品牌,不要一味地执行“店铺飞速扩张,加大直营店的投入”的市场攻略,而是需要把精力用于渠道的整合优化、产品组织设计上,以人为本,在设计和产品上下功夫。同时,品牌扩张要与中国实际相结合,力求在短时间内突破困局。

Q4、在去库存压力下,体育品牌企业是否应该延续原有的品牌价值,还是赋予品牌新的内涵?

许强:继承性地创新是体育品牌必须走的长远之路,对产品研发,对品牌建设都很重要。

Q5、目前各大国内品牌为库存所困,行业也全面陷入了调整期。在这个调整中,体育用品企业应该如何更好地推动品牌建设?

许强:品牌本身是一个具有文化属性的概念,是文化的载体,文化又是凝结在品牌上的企业精华,也是品牌的主要动力。所以要用企业文化来推动品牌建设,赋予本土体育品牌新的内涵。

Q6、国美曾尝试体育用品大卖场零售模式,最后被迫悄悄关店。这是否表示体育用品行业不适宜大卖场零售模式?

许强:国美尝试体育用品大卖场零售模式没有成功,只是个案,其中原因很多,并不代表体育用品行业不适宜大卖场零售模式。随着时代的发展,大卖场零售模式必将成为体育品牌重要销售渠道之一。

Q7、体育品牌在无法走出困境的同时,还遭遇着国际品牌的冲击。您认为在这样的局势下,国内体育品牌应如何应对国际体育用品品牌的挑战?

许强:国内体育品牌应如何应对国际体育用品品牌的挑战需要记住六个字:学习、创新、提升。

Q8、中国体育用品行业未来的核心竞争力在哪里?

许强:本土体育用品行业未来的核心竞争力在于品牌溢价能力。浙江印心鸟鞋业有限公司总经理黄高武有句话说得好:“企业竞争实质上就是品牌的竞争,企业拥有市场的唯一途径就是拥有强势品牌,拥有强势品牌就意味着拥有了高附加值、高利润和高市场占有率。”

Q9、对于整个体育用品行业受到整体环境低迷的影响,您有何建议?企业应如何在大环境萧条下厚积薄发?

许强:做任何事都要先谋后战,要有方法。我认为体育用品企业在现在的环境下能厚积薄发的方法是以下三点:

第一,要坚定信念、积极应对、猛炼内功、自强不息。在低迷的大环境下,优胜劣汰的自然法则将突出显现,跑得快本土体育品牌将继续生存下去,跑得慢的则面临着被淘汰的悲剧。

第二,实现差异化竞争,要具体问题具体分析,实事求是,在产品研发、销售模式和销售渠道上进行创新,从而培育出体育品牌的差异化核心竞争力

第三,改造升级,一改“跑马圈地”的大跃进“发展”,避免高库存和市场繁华泡沫,细分市场,提高产品质量、更新设计理念和客户体验。
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